Soms weet je onmiddellijk: dit klinkt overtuigend. Maar hoe betrouwbaar is zo’n eerste indruk? Onderzoek laat zien dat ons onderbuikgevoel verrassend goed sterke van zwakke argumenten onderscheidt.
Je scrolt langs een reclame, leest een opiniestuk of luistert naar het betoog van een vriend en binnen een fractie van een seconde weet je: dit klinkt overtuigend. Maar in hoeverre kunnen we dit oordeel vertrouwen?
“Uit steeds meer onderzoek blijkt dat onze intuïtie over overtuigingskracht helemaal niet zo slecht is”, vertelt Hans Hoeken. Als hoogleraar communicatie- en informatiewetenschappen verdiept hij zich al jaren in dit onderwerp. Hij is gefascineerd door ons vermogen om intuïtief in te schatten of een tekst overtuigend is.
“Het oordeel dat we snel en automatisch vormen, komt vaak overeen met het oordeel dat we vormen als we zorgvuldig en kritisch naar een argument kijken. Dat is bijzonder, want wanneer je mensen vraagt welke criteria ze hanteren om te bepalen of een argument sterk of zwak is, blijkt dat heel lastig.” Met andere woorden: als jouw onderbuikgevoel zegt dat de stofzuigerreclame sterke argumenten heeft voor de aanschaf van een nieuw exemplaar, dan is de kans groot dat je dat ook vindt als je langer stilstaat bij de argumenten.
Waar je eerste oordeel vandaan komt
We zijn dus goed in staat om razendsnel sterke van zwakke argumenten te onderscheiden. Maar hoe kan dat? We maken daarbij gebruik van het gevoel dat een argument ons geeft, legt Hoeken uit. Neem als voorbeeld de uitspraak: deze draadloze stofzuiger gaat drie jaar mee zonder op te hoeven laden. “Als je dat leest, raak je een beetje ontregeld, omdat er iets in staat waarvan je weet dat het niet waar is; het lukt je niet om het soepel te verwerken.” Het gemak waarmee je iets leest, is daarom een indicator van de mate waarin je iets aanneemt. “Als iets heel makkelijk te verwerken is, staat er waarschijnlijk niets waarmee je het oneens bent.”
Daarnaast spelen emoties een rol. Veel argumenten maken gebruik van gevolgen om een standpunt over te brengen, zoals bij het argument ‘van roken krijg je kanker’. “Als er bij een argument een consequentie wordt geschetst, roept dat een bepaalde emotie op. In het geval van kanker is dat waarschijnlijk een negatief gevoel. Hoe meer het genoemde gevolg je raakt, hoe intenser deze emotie.” De aard en intensiteit van emoties geven ons aanwijzingen of we een argument relevant en toereikend vinden. Zo zal een argument in een reclame over het opzuigen van huisdierharen sommige mensen weinig doen, terwijl het baasje van Fikkie er meteen een positief gevoel bij krijgt.
Wanneer je onderbuik je misleidt
Het onderzoek naar ons onderbuikgevoel over overtuigende teksten staat nog in de kinderschoenen, maar er zijn steeds meer aanwijzingen dat ons onderbuikgevoel te vertrouwen is. Zo kwam in een recent onderzoek naar voren dat er een sterk positief verband was tussen het oordeel dat mensen op basis van onderbuikgevoel gaven over de overtuigingskracht van een tekst en het oordeel dat ze gaven toen ze de tekst rustig en aandachtig lazen. Bovendien waren deelnemers goed in staat om intuïtief zwakke argumenten van sterke te onderscheiden.
Desondanks waarschuwt Hoeken om niet te veel uit te gaan van een eerste inschatting. Een oordeel dat gebaseerd is op hoe makkelijk een tekst te verwerken is en op de emotie die je erbij voelt, is namelijk gevoelig voor externe, irrelevante factoren.
“Er is bijvoorbeeld onderzoek gedaan waarbij sommige deelnemers een lastig te lezen print kregen van een tekst en anderen een makkelijk te lezen print. Daaruit bleek dat mensen de boodschap die moeilijk te lezen was ook als minder overtuigend beoordeelden, terwijl de tekst exact hetzelfde was”, aldus Hoeken.
Het is bovendien goed om rekening te houden met je bestaande overtuigingen. “Als er in een tekst iets staat wat niet aansluit bij onze kennis of mening, dan vinden we een tekst moeilijker te verwerken, terwijl dit weinig zegt over de kwaliteit van de argumenten.”
Je eerste indruk is niet altijd betrouwbaar.
Magnific.com, StockbustersHoeken hoopt dat zijn onderzoek inzicht kan bieden in de mechanismen achter ons onderbuikgevoel én in wanneer we erop kunnen vertrouwen, zodat mensen weerbaar worden voor misleidende overtuigingstactieken. Hij adviseert daarom: “Wees je bewust van factoren die je intuïtie beïnvloeden. Vind je iets overtuigend omdat het makkelijk te begrijpen is en je er een goed gevoel bij krijgt? Of zijn er andere factoren die je gevoel beïnvloeden?” Oftewel: wil je de stofzuiger vanwege de lage prijs en het lage energieverbruik, of vanwege de sympathieke acteur en het leuke achtergrondmuziekje?